Werbeeffizienz messen im WWW

Wozu Online-Forschung,wenn im Internet ohnehin die Nutzung registriert wird?

Jeder Informationsanbieter im WWW erhält Protokolldateien über die Zugriffe auf sein Angebot, die sogenannten Log-Dateien des WWW-Servers. Diese Logs dokumentieren sekundengenau die Abrufe der einzelnen Seiten und Bilder auf der Site. Die in den Logs erfaßten Daten können jedoch nur als Rohmaterial für die Effizienzmessung dienen. Bevor sie ausgewertet werden, muß geklärt werden, wie die darin enthaltenen Informationen zu sinnvollen, vergleichbaren Meßgrößen zusammengefaßt werden sollen und welche Standards bei der Messung selbst eingehalten werden müssen.

Verhindert externes Zwischenspeichern (Caching) die Messung der Nutzung?

Viele Online Dienste, Internet-Provider und Universitäten legen auf ihren Servern Zwischenspeicher (Caches) für häufig abgerufene WWW-Angebote an. Dieses Caching ist eine Dienstleistung für den Nutzer und soll Zugriffszeiten und Zugriffssicherheit optimieren. Der User greift also nicht mehr auf das Ursprungsangebot zu, sondern bedient sich bei diesen sogenannten "Proxy-Servern". Die Anbieter einer Web-Site können so nicht mehr alle Abrufe vollständig verzeichnen. Die Cache-Problematik tritt auch auf lokalem Level beim einzelnen Nutzer auf. Wenn ihr Browser entsprechend eingestellt ist, können User die Internet-Seiten auf der Festplatte ihres Rechners speichern. Man kann versuchen, die durch lokales Caching "verlorengegangenen" Zugriffe zu schätzen; diese Zahlen sind jedoch nur sehr schwer validierbar.

Einen Ausweg verspricht das 'Fliege'-Verfahren. Dabei wird auf jeder einzelnen Seite eines Web-Angebots ein unsichtbares, ein Pixel großes 'Bild' integriert. Dieses Bild wird von einem Programm, welches in den Web-Server integriert wird, ausgesandt. Der Trick des Verfahrens besteht nun darin, daß dieses Programm dem Browser oder Proxy-Server gleichzeitig mitteilt, daß es diese Information nicht speichern bzw. cachen darf. Sobald der User also über einen Proxy-Server auf eine Seite zugreift, wird zusätzlich noch das Mini-Bild beim Server des Anbieters angefragt. Im Log-File des Anbieters kann man nun feststellen, wie oft das Mini-Bild, und damit die Seite, die das Bild enthält, abgerufen wurde.

Kann ein Nutzer ohne sein Wissen persönlich identifiziert werden?

Nein. Feststellbar sind einzig die zugreifenden Rechner; genauer deren IP-Nummer. Nicht jeder Computer behält allerdings die ihm zugeteilte Adresse dauerhaft. Online-Dienste und Internet-Provider bedienen oft Ihre Kunden über einen Adreß-Pool, aus dem beim Aufbau einer PPP-Verbindung die Adresse vergeben wird (dynamische Adreßvergabe).

Als Personen identifizieren lassen sich Nutzer also nur, wenn sie auf einer Site ihre persönlichen Daten hinterlassen. Nur so ist es auch möglich, zu demografischen Informationen über User zu kommen. Der Nutzer bleibt anonym, wenn er es will.

Wie erhält man repräsentative Daten über die Nutzer von Internet/WWW-Angeboten?

Zur Zeit nur über direkte Befragungen. Diese können online oder offline stattfinden und werden von den verschiedensten Anbietern und Medienunternehmen durchgeführt. Der Umfang der Stichprobe und die Zahl der Befragungswellen variiert dabei ebenso wie die Ergebnisse. Ein Grund für die unterschiedlichen Ergebnisse ist, daß sich der Internet-Markt noch immer dynamisch weiterentwickelt und sich bislang keine festen Nutzungsstrukturen entwickelt haben.

Gibt es konsensfähige Effizienzparameter?

Warum sind 'Hits' keine sinnvolle Meßgröße?

Ein Hit ist nicht mehr als die Anfrage zur Übertragung eines einzelnen Infoelements (z. B. Grafik, Ton, Text). Eine WWW-Seite kann sich aber aus beliebig vielen einzelnen Elementen zusammensetzen. So kann der Abruf einer Seite nur einen Hit erzeugen, wenn dies nur aus einer einzigen Textdatei besteht - oder Dutzende von Hits, wenn sie aus vielen Einzelelementen besteht. Über die Beliebtheit oder den Erfolg einer Site sagt die Zahl der Hits nichts aus.

Nach welchen Parametern soll Online-Werbung abgerechnet werden?

Als Abrechnungsgrundlage für Internet-Werbung ist zum einen die Anzahl der Visits und Page Views auf werbetragende Seiten denkbar. Analog zur klassischen Mediawerbung ist hierbei die Grundlage der Vergütung die nachgewiesene Leistung des Werbeträgers. Ein anderes Abrechnungsmodell basiert auf den Ad Clicks (Anzahl der Clicks auf ein werbetragendes Objekt, das statisch oder als Link zu dahinterliegender Information ausgestaltet sein kann).

Ist das interaktive WWW mit klassischen Effizienzparametern ausreichend beschreibbar?

Nein. Die Meßgrößen der klassischen Werbeträger-Analysen basieren alle auf dem Modell der Massenkommunikation in einer Richtung (vom Anbieter zu den Konsumenten). Das WWW kann mehr. Wer will, kann es als Dialogmedium im großen Stil einsetzen. Umfragen, Erhebungen, Gewinnspiele, Wettbewerbe, Informationsrecherche, Gästebücher - der Anbieter hat die Chance, mit den Usern seiner Site in Kontakt zu treten. Der einzelne Kontakt hat eine ganz andere Qualität, denn der Benutzer wält ja aktiv die Site des Anbieters - im Gegensatz zu Anzeigen oder Hörfunk- und Fernsehwerbung.